Сколько стОит ваш инфо-товар?

Представьте, что вы пришли в магазин за хлебом. Берете с полки буханку стоимостью 20 рублей, идете с ней к кассе. Продавец внимательно смотрит на вас, как бы оценивая, после чего объявляет:

– С вас 50 рублей 30 копеек.

– Сколько?!. – ваши глаза удивленно лезут на лоб. – Но эта буханка стоит всего двадцадку!

– Не для всех, – ласково улыбается продавец. – Вот вы, к примеру, человек респектабельный, зарабатываете в месяц столько, сколько мне и за год не заработать. А значит, для вас цены в нашем магазине будут гораздо выше, чем для всех остальных.

– Забавно… – выдавливаете вы из себя. – А если к вам за той же буханкой придет бомж, то вы, вместо двадцати рублей, возьмете с него лишь десять?

– Конечно! – кивает кассир. – Иначе он у нас вообще ничего не купит. Богатые должны платить больше, а бедные меньше, за одни и те же товары…

Думаете, это фантастика и подобная ситуация невозможна в реальности? А вот и не угадали! Данная система ценообразования, именуемая «динамической ценой», уже более десяти лет активно используется в западном сегменте сети Интернет!

    Тот же «Amazon» – использует динамические цены как минимум c 2000 года. И это не смотря на то, что многие покупатели невероятно злились из-за того, что им, как постоянным покупателям, товар продают дороже, чем новым клиентам (а не наоборот). Не так давно патент «Динамическое изменение цен на электронный контент» получила и компания «Google».

Отныне стоимость товара должна зависеть от составленного досье на покупателя, его истории покупок, активности в социальных сетях и другой информации. На основании всех этих данных «Google» и постарается предположить, по какой максимально возможной цене покупатель сможет приобрести этот конкретный товар.

Например, если раньше он уже покупал аналогичные товары и если покупатель демонстрирует высокий уровень доходов и лояльности, то товар можно продать  впарить ему в 3-4 раз дороже базовой цены.

Если же покупатель делал редкие покупки и вообще не подходит по профилю для данного товара, делается вывод, что он не купит его по высокой цене. А значит, нужно втюхать  продать ему товар, снизив на него цену. Пусть и с минимальной прибылью, но это лучше, чем вообще лишиться покупателя. Такому покупателю будет выставлено предложение в 3-4 раза дешевле, чем «покупателю-богачу».

С точки зрения экономики и бизнеса, в этом нет ничего противоестественного. Ведь как формируется базовая цена на обычный товар? В первую очередь, высчитываются все издержки на его производство, затем определяется норма прибыли, после чего оптовую цену можно считать сформированной. Производитель стремится покрыть все свои расходы по производству данного товара, плюс к этому – получить пусть небольшую, но прибыль.

Далее товар поступает в розничные сети, где к его оптовой цене прикручивается еще одна наценка – та самая разница между закупочной ценой и розничной (ведь продавец товара, как и его производитель, тоже хочет получить определенную прибыль). Розничная накрутка определяется продавцом, исходя из спроса на данный товар, цен на аналогичный товар у конкурентов, ну и ряда других параметров.

Однако в случае с цифровыми (информационными) товарами данная модель начинает давать сбои. В самом деле, ведь если затраты на первичное производство инфо-товара можно еще хоть как-то просчитать и заложить в цену, то последующие массовые продажи инфо-товара от его себестоимости не будут зависеть вообще, так как себестоимость каждой новой копии фактически оказывается равной нулю (как и издержки на его доставку к покупателю).

Записал ты аудио- или видеоролик, создал электронную книгу, и всё, дальше можно «не париться». Все последующие копии будут для тебя абсолютно бесплатны (хоть миллион их наштампуй), а скачивают покупатели эти новые копии самостоятельно, с сервера продавца, сразу на жесткий диск своего компьютера. Соответственно, классический «затратный подход» в данном случае оказывается малоприменимым и на передний план выходит «ценностный подход».

Как известно, в рамках ценностного ценообразования цены формируются с ориентацией на спрос. И наиболее известный метод здесь, это метод установления цены на основе «ощущаемой ценности товара». То есть, продавец ориентируется исключительно на уровень рыночного спроса, а так же, на цены конкурентов, продающих аналогичные товары.

И все бы ничего, да вот только разные люди (покупатели) оценивают для себя полезность одного и того же товара – по-разному. Соответственно и платить разные люди готовы за один и тот же товар – совершенно разные суммы. Кому-то за мега-коробку от изд-ва Info-DVD.Ru «Киберсант-Профессионал» и 30.000 руб. заплатить не жалко, а кто-то, увы, в состоянии заплатить за нее лишь 2-3 тысячи рублей (отдать больше – банально не позволяет уровень личных доходов).

Традиционно данная проблема в инфо-бизнес решалась вычислением некой средней оптимальной цены методом сплит-тестирования. Это когда создается несколько абсолютно идентичных сайтов на разных доменах, всё различие которых заключается исключительно в ценнике на товар. Далее на эти сайты начинает нагоняться равномерный целевой трафик, а продажи – тщательно фиксируются и анализируются.

При этом учитывается не количество проданных копий, а уровень извлеченной прибыли. Ясно, что в рамках верхнего ценового диапазона будет произведено меньше всего продаж, а в рамках нижнего – больше всего. То есть, как правило, чем выше цена, тем ниже величина спроса, и наоборот. Как правило, оптимальное соотношение цены и спроса (максимальная прибыль для продавца) будет находиться где-то  посередине.

Если при цене в 10 руб. за единицу товара у вас купили 100 копий, при цене в 1000 руб. за единицу товара – 2 копии, а при цене в 100 руб. за единицу товара – 50 копий, ясно, что в первом случае ваша прибыль составила 1000 руб., во втором – 2000 руб., а в третьем – 5000 руб. Соответственно, оптимальной для вас (как продавца) будет цена в размере 100 руб. за единицу товара, потому как именно при такой цене вы извлечете больше всего прибыли.

И вот теперь, «Google» предлагает нам пойти еще дальше, устанавливая цену на инфо-товары – еще точнее (в зависимости от уровня спроса не всей целевой группы, усреднено, а с привязкой к спросу со стороны каждого конкретно покупателя)!

В теории всё это выглядит просто замечательно и прибыли продавцов инфо-товаров, благодаря новому алгоритму ценообразования, должны вырасти в разы. Однако примут ли подобный подход ПОКУПАТЕЛИ? Захочет ли кто-либо платить вдвое-втрое больше только потому, что скрипт «Google» счел его более состоятельным и платежеспособным, нежели его соседа?..

Приведя пример с булочной (из начала этой статьи), я опросил нескольких своих знакомых – готовы ли они платить за товары больше, только потому, что  больше зарабатывают? – и фактически у всех опрошенных данный подход вызвал «благородное негодование»!

Оно и не удивительно. Уж если тщеславные американцы на «Амазоне» возмущались такой вопиющей несправедливостью, то, что говорить о наших, русских людях, у которых тяга именно к СПРАВЕДЛИВОСТИ заложена чуть ли не на генетическом уровне.

Вот и сдается мне, что если только не изобрести способа, как надежно скрывать ценники, выставляемые для одних покупателей, от ценников, показываемых другим покупателям, идея с «динамическими ценами» в Рунете – обречена на полный провал! Уж чего-чего, а протестовать, саботировать и качать пиратский контент (вместо легально купленного) наши сограждане умеют в совершенстве.

Ведь не случайно даже работодатели стараются изолировать зарплатные ведомости одной категории сотрудников от зарплатных ведомостей другой категории. А то, не приведи Господи, вдруг сантехник Петров увидит, что ковыряясь с утра до вечера в дерьме, он получает в разы меньше, чем просиживающий в офисе штаны менеджер Иванов. Так ведь и до перманентно забитых унитазов на всем предприятии недолго дожить…

А что думаете ВЫ о новом «динамическом» способе формирования цен, применительно к информационному бизнесу Рунета?..